Lies meinen Blog!

Blogs sind ein hervorragendes Instrument im Content Marketing. In einem Blog können Unternehmen ihre Expertise demonstrieren und die Menschen hinter dem Produkt zeigen. Mit einem Blog können neue Kontakte auf die Firma aufmerksam gemacht oder bestehende Beziehungen gefestigt werden. Blogbeiträge eignen sich hervorragend für die Verbreitung in sozialen Medien und sind ein wichtiges Element in der SEO-Strategie. Warum also tun sich Unternehmen oft so schwer mit ihren Blogs?

Die Gründe sind so verschieden wie die Unternehmen selbst. Drei Dinge begegnen mir aber immer wieder.

1.) Ihr bellt den falschen Baum an.

Ganz oft scheitern Marketingabteilungen schon an der Definition ihrer Zielgruppe. Im Bestreben, möglichst viele Informationen loszuwerden, fühlt sich am Ende keiner angesprochen. Vor dem ersten Post ist also ganz wichtig zu wissen, wenn wollt Ihr warum und womit ansprechen.

Beantwortet folgende Fragen: Soll es ein Blog für meine Kunden sein? Möchte ich Entscheider direkt ansprechen? Oder sind mir die Influencer wichtiger? Sollen die Inhalte eine technische Community (Administratoren oder Entwickler) ansprechen? Will ich was verkaufen oder technische Finessen meines Produktes erklären? Wem will ich was verkaufen? Suche ich neue Kunden oder möchte ich Bestandskunden auf meine anderen Produkte aufmerksam machen?

Wie auch bei Newslettern macht es durchaus auch bei einem Blog Sinn zu segmentieren. Das kann entweder über Subdomains (hr-blog.firma.de, tech-blog.firma.de, corporate-blog.firma.de, u. s. w.) gesteuert werden oder über Kategorien. Beides hat Vor- und Nachteile.

Subdomains lassen sich gut verlinken. Die Inhalte sind ausschließlich für eine Zielgruppe, was es übersichtlicher macht. Anhand der Subdomain weiß ein Besucher des Blogs sofort, was ihn hier erwartet. Der Effekt lässt sich mit eigenen Farbwelten und einer eigenen Bildsprache für jeden Bereich visuell verstärken. Der Nachteil ist eine aufwendigere Pflege und manchmal sind Themen vielleicht auch für andere Bereiche interessant. Nicht alle CMS können damit umgehen.

Die meisten CMS sind in der Lage, eine Kategorie als Menupunkt darzustellen. So lassen sich auch hier Beiträge gut in die jeweiligen thematisch passenden Bereiche einbinden. Die externe Verlinkung kann jedoch kompliziert werden; je nach Webseitenstruktur sind die Links nicht mehr so einprägsam oder naheliegend. Kategorien versprechen dem Blogleser mehr Freiheit. Das hat wie jede Medaille zwei Seiten: es erhöht die Chance, dass auch andere Beiträge gelesen werden und birgt gleichzeitig die Gefahr, dass jemand gar nicht findet, was er sucht.

Hilfestellung für die Umsetzung:

  1. Zielgruppe(n) definieren: Wen will ich erreichen? Hier können (Buyer) Personas helfen.
  2. Ziele definieren: Was will ich erreichen?
  3. Themen und Inhalte definieren: Womit kann ich sowohl Zielgruppe als auch meine Ziele erreichen?
  4. Werkzeuge auswählen: Auf welcher Plattform erreiche ich meine Zielgruppe (eigenes CMS, LinkedIn, Medium, ….)? Brauche ich einen Redaktions- oder Contentplan? Welche Plugins benötige ich eventuell? Welche sozialen Profile müssen verknüpft werden?
  5. Kategorien festlegen: Wie muß ich meinen Blog segmentieren, um möglichst gezielt Inhalte ausspielen zu können?
  6. Tags festlegen: Um einem Wildwuchs vorzubeugen, sollten Tags im Vorfeld zu definiert und zentral gepflegt wedren. Das ist etwas aufwendiger, potentielle Blogbesucher werden aber für die bessere Qualität dankbar sein.

Keywordrecherchen helfen, passende Tags zu finden und sind gleichzeitig eine gute Basis für die SEO Eurer Beiträge. Content-Kalender sind nützlich bei der Themenfindung und Kampagnenplanung.

Bei der Vorbereitung helfen auch Benchmarks. Welche Themen kommen wann bei wem gut an? Welche Plattformen haben sich bewährt? Holt Euch Hilfe von außen. Oft hilft ein Blick von außerhalb der Box, schneller ans Ziel zu kommen.

2.) Ihr macht die Böcke zu Gärtnern.

Die wohl größte Herausforderung ist die Suche nach geeigneten Autoren. Es mag Ausnahmen geben. Meine Erfahrung hat jedoch gezeigt: weder Techniker noch Vertriebsmitarbeiter und erst recht nicht das Marketing haben das Zeug zum Bestsellerautor. Hier hilft nur eines: Sucht Euch jemanden, der schreiben kann – am besten jemanden, der auch Ahnung von Eurer Technologie sowie Branchenwissen und Marktkenntnis hat. PR-Agenturen, freie Journalisten oder Autoren bieten oft auch Schreibdienste für Unternehmen an.

3.) Ihr seid langweilig.

Viele Blogs und Beiträge schreien schon aus der Entfernung: KAUF MEIN PRODUKT! Auf derart plumpe Werbung fällt heute niemand mehr rein. Im Gegenteil wirken so offensichtliche Botschaften eher abschreckend. Blogs sollen Wissen vermitteln, neugierig machen und Vertrauen bilden. Die Besucher Eures Blogs wollen Geschichten über das Unternehmen und die Menschen dahinter lesen oder suchen Hilfe bei einem technischen Problem.

Die häufigsten Fehler in Blogs:

  • (Produkt-) Eigenschaften sind keine Vorteile.
  • Release-Notes gehören in den Kunden-Newsletter und die Dokumentation oder das Support-Portal.
  • Vermeintliche Eigenschaften wie „noch schneller“, „noch leistungsfähiger“ oder „hochverfügbar“ sind keine Alleinstellungsmerkmale.

Interessante Beiträge können sein:

  • Im Tech-Blog: Benchmarks, Konfigurationsbeispiele, Software-Architektur, Herausforderungen in der Entwicklung und wie Du sie gemeistert hast, Schnittstellenbeschreibungen, Besonderheiten Deiner Technologie, Testberichte aus dem Lab, Integration und Zusammenspiel von Diensten, …
  • Im Unternehmensblog: Wie sucht Dein CTO Technologie aus? Warum hast Du einen CISO? Wie digitalisiert Du Deinen Vertrieb? Was ist dem CEO wichtig? Wie setzt Dein Unternehmen remote work um?
  • Im HR-Blog: Wie läuft Dein Bewerbungsprozess? Was hat der Azubi heute erlebt? Welche Technologie und Prozesse helfen Dir beim Onboarding? Was ist besonders am remote onboarding? Welcher Leadership-Style hat sich bewährt?
  • Im Sales-Blog: Anwendungsbeispiele, Erfolgsgeschichten, Branchenspezifische Vorteile Deiner Lösungen, Testberichte Deiner Anwender, …

Bonus-Tipp: Auch Video- und Audio-Content kann Deinen Blog bereichern. Nicht jeder liest gern oder hat immer die Zeit dazu. Denk doch mal über einen eigenen Podcast nach. Oder lauf mal mit der Kamera durch’s Unternehmen.

Blogs dienen als Informationsquelle. Sie sind eher ein Marketing- als ein Vertriebsinstrument. Interessante Beiträge werden öfter und von vielen gelesen. Das stärkt Deine Marke. Nicht mehr und nicht weniger. Manchmal ist ein Blogpost aber auch ausschlaggebend für eine Kontaktaufnahme zu Deinem Unternehmen. Da Du nie vorher weist, wann und warum das passiert, solltest Du Dir einfach immer Mühe geben.

Veröffentlicht von FrauStief

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