Sind Newsletter noch en vogue?

Ja, das sind sie. Im B2B sind Newsletter ein gutes Instrument, mit potentiellen und bestehenden Geschäftspartnern in Kontakt zu bleiben.

Für den Empfänger ist der größte Vorteil, dass er selbst entscheidet, wann und ob er ihn liest. Anders als Beiträge in sozialen Medien wartet der Newsletter geduldig in der Inbox des Abonnenten, bis er Beachtung findet. Intelligente Inboxen erkennen Newsletter und sammeln sie getrennt von der wichtigeren Geschäftskorrespondenz. Bei älteren Emailclients helfen Filter.

Was macht einen guten Newsletter aus?

Neben dem Inhalt ist vor allem der Betreff entscheidend. Der Betreff entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Ein gutes Abstract (Preheader) macht neugierig und kann den Lesezeitpunkt entscheidend beeinflussen. Ist der Newsletter erst einmal geöffnet, helfen Struktur und Gestaltung. Und auch wenn es keiner gerne hört: Machen Sie es Ihren Abonnenten leicht, sich abzumelden.

Es gibt fünf wichtige Punkte für ein erfolgreiches Emailmarketing:

1.    Betreff und Preheader

Beim Betreff gibt es drei wichtige Dinge zu beachten: die Länge, die Wortwahl und den Inhalt. Der Betreff soll auf den Inhalt neugierig machen und doch alles Wichtige bereits aussagen. Ein Betreff sollte nicht zu lang und auf keinen Fall reißerisch sein. Clickbaits fördern genau zwei Dinge: eine Klassifizierung als Spam und eine hohe Absprungrate.

Behandle den Betreff wie einen Tweet, als es noch nur 140 Zeichen gab. Formuliere einen ganzen Satz. Pack das Wichtigste nach vorn. Fordere evtl. zu einer Handlung auf. Bleib sachlich und seriös. Hebe Dir die Smileys für private Nachrichten auf. Letzteres nicht, weil sie vielleicht weniger seriös wirken (was sie wirklich tun), sondern weil nicht alle Emailclients sie überhaupt oder gleich gut interpretieren können.

Exklusive Vorteile oder zeitlich begrenzte Angebote nur für Abonnenten eignen sich auch gut als Betreff – solange sie wirklich einen Vorteil für den Leser bieten.

Nutze den Preheader für mehr Infos. Führe den Betreff im Preheader fort. Wiederhole ihn nicht einfach nur. Beachte aber bitte, dass Preheader nicht in allen Emailclients angezeigt werden und einige Nutzer die Länge der Anzeige beschränken. Auch hier gilt: Fasse Dich kurz und sag das wichtige gleich zu Beginn.

2.    Inhalt und Gestaltung

Der Inhalt ist eine heikle Angelegenheit. Er sollte relevant für die Zielgruppe sein, nicht zu umfangreich und nicht zu oft. Verschone Deine Abonnenten mit täglichen Aussendungen – es sei denn, Du betreibst ein Nachrichtenportal.

Denke immer daran, wie oft Du selbst Newsletter empfangen möchtest. Gib Deinen Abonnenten ausreichend Gelegenheit, sich inhaltlich mit dem Newsletter auseinanderzusetzen, bevor Du ihn mit dem nächsten unschlagbaren Angebot torpedierst. Überlege, wem Du was schreibst. Segmentiere Deine Abonnenten und schicke nicht immer alles jedem.

Ganz wichtig ist die Struktur im Newsletter. Ich selbst verliere ganz schnell das Interesse, wenn ich nicht in der ersten Sekunde erfasse, was der Absender von mir will. Mach es Deinen Lesern einfach. Schreibe nicht zu viel Text. Nutze Bilder, gerne auch GIFs zur Auflockerung. Hebe die Aktionspunkte hervor. Das kann ein Link zur Webinar-Anmeldung sein oder zu einem exklusiven Download. Ich nutze gern Buttons dafür.

Das Design des Newsletters sollte im Corporate Design sein. Das hebt den Wiedererkennungswert und hilft Abonnenten, sich zurechtzufinden.

Eine persönliche Begrüßung sowie eine ordentliche Verabschiedung bauen Vertrauen auf. Da nicht immer alle Daten verfügbar sind, kannst Du auch eine Begrüßung wie „Liebe Geschäftspartner und -freunde“ wählen. Das ist auf jeden Fall besser als „Sehr geehrte <Vorname> Müller“.

Inhaltlich sollten die Themen aufeinander abgestimmt sein. Das Webinar stellt z. B. eine neue Technologie vor, die Du in Deinem Produkt verwendest. Das Download liefert weitere Informationen zu einem vorgestellten Usecase. Die Verlosung ist für friendly User des neuen Produktes.

Sei kreativ. Bleibe sachlich. Fasse Dich kurz.

3.    Spiel mit mir!

Hinter jedem Newsletterempfänger steckt ein Mensch. Bei allem Geschäftssinn freuen sich auch diese Menschen über einen kleinen persönlichen Vorteil. Interaktive Inhalte erhöhen nicht nur die Öffnungsrate. Sie können aus einem unschlüssigen Leser auch einen treuen Kunden machen.

Verlosungen, Umfragen, kleine Ratespiele lockern den Tag auf. Und wer lässt sich zwischendurch nicht mal gern ablenken? Bitte beachte die geltenden Complianceregeln. Hier ein paar Beispiele für Giveaways, die ankommen:

  • Exklusiver Zugang zur VIP-Lounge bei Deinem nächsten Firmenevent
  • Amazon- oder iTunes-Gutschein über 5 Euro
  • Hochwertiger Werbeartikel – z. B. schöne Porzellantasse oder etwas Praktisches wie ein Smartphonehalter fürs Fahrrad – mit Deinem Logo
  • Etwas Nachhaltiges für den Schreibtisch oder was Nützliches für die Küche
  • Ein schönes Buch (selbst gestaltetes Kochbuch mit den Lieblingsrezepten Deiner Mitarbeiter z. B.)

Egal, wofür Du Dich entscheidest. Es sollte relevant für Deine Leser sein. Ein Event kann weltexklusiv eine Produktneuheit vorstellen. Im Webinar gibst Du Wissen weiter und stellst Deine Expertise unter Beweis. Das Werbegeschenk spiegelt Deinen Anspruch an Dich selbst wider.

Sei kreativ. Bleib fair. Verschenke lieber nichts als was Unnützes oder Billiges. Nutze Umfragen, um Deine Abonnenten besser kennenzulernen.

4.    Die ernste Seite der Macht

Viele Firmen nutzen professionelle Plattformen wie Mailchimp oder Hubspot für den Versand ihrer Newsletter. In der EU und vor allem in Deutschland gelten zwei Dinge für Euch:

  • Datenschutz
  • Wettbewerbsrecht

Das wird oft gern in einen Topf geworfen. Du solltest aber den Unterschied kennen. Das eine sagt Dir, welche Daten Du wie warum sammeln darfst. Das zweite regelt, ob Du überhaupt jemandem was schicken darfst.

Aus Datenschutzsicht darfst Du nur solche Daten erheben, die Du zur Erfüllung der Aufgabe brauchst (Datensparsamkeit). Es gibt also genau ein einziges erlaubtes Pflichtfeld: die Emailadresse. Alle anderen Daten sind freiwillig. Im B2B-Umfeld oft kein so großes Problem. Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung, hast Du die Daten eh schon.

Aus Wettbewerbssicht darfst Du nur jemanden anschreiben, der es Dir ausdrücklich erlaubt hat. Dazu eigenen sich am besten Double-Opt-In-Verfahren. Dokumentiere die Anmeldung und speichere es.

Eine weitere Herausforderung kann die Plattform selbst sein. Viele der Anbieter sind amerikanische Unternehmen und/oder betreiben ihre Infrastruktur nicht selbst und nicht in Europa. Im B2B oft weniger beachtet, rechtlich aber auch hier pikant. Es gibt natürlich auch europäische (sendinblue) oder deutsche (Clever Reach) Anbieter. Bedauerlicherweise hat es einen Grund, warum Mailchimp so erfolgreich ist: Deren GUI ist einfach unschlagbar intuitiv und mächtig. Leider versagen auf dem Gebiet der Bedienbarkeit sämtliche Alternativen. Frag einen Rechtsanwalt, der sich mit Datenschutz auskennt, und Deinen Datenschutzbeauftragten, welchen Tod zu Sterben Du Dir leisten kannst.

5.    Der Zeitpunkt

Ich werde immer wieder gefragt, was der beste Zeitpunkt für den Versand ist. Und entgegen aller Ratgeber, die Du findest, glaub mir: Es gibt ihn nicht, den besten Zeitpunkt. – Gäbe es ihn, würde jeder ihn nutzen und dann wäre es nicht mehr der Beste!

Geh von Dir aus. Wann liest Du Newsletter? Und vor allem wo? Je nach Zielgruppe kann es das Tablet am sonntagmorgendlichen Frühstückstisch sein oder das Smartphone auf dem Klo. Im B2B lesen sogar ca. 50% die Newsletter noch am PC – wahrscheinlich im Büro während der Arbeitszeit.

Mache Tests. Schau Dir Benchmarks an. Denke an Deine eigenen Gewohnheiten und die Deiner Freunde und Kollegen.

Übrigens: nur weil es den besten Zeitpunkt nicht gibt, bedeutet das nicht, dass es keinen schlechtesten gibt. Montag morgen eignet sich wahrscheinlich eher nicht so gut. Da geht viel im Tagesgeschäft unter, wenn die neue Woche beginnt. Saisonale Events wie Weihnachten oder Cyber-Monday sind vielleicht auch nicht gerade die geeignetsten Anlässe für wichtige Mitteilungen: da gehen sie einfach in der Masse der Aussendungen und Angebote unter. Versuch doch mal, azyklisch zu sein.

Einen besten Zeitpunkt gibt es aber auch. Der ist direkt nach einem Event. Wenn Du einen Besucher Deines Webinars oder virtuellen Standes während einer Messe kontaktieren willst, solltest Du das zeitnah tun. Andernfalls ist die Chance hoch, dass sich Dein Besucher gar nicht mehr an Dich erinnert.

Bonustrack: Keine Angst vor Abmeldungen!

Bei aller Segmentierung und Mühe bei den Inhalten kann es passieren, dass sich jemand abmeldet. Das ist – vor allem im B2B – nichts Schlimmes. Interessen ändern sich. Menschen ändern ihre Positionen, wechseln die Firma oder gehen in Rente. Manchmal abonnieren sie einen Newsletter auch nur, weil es zu einem zeitlich begrenzten Projekt passt, an dem sie arbeiten.

Wenn es soweit ist, lass sie gehen. Das ist das Normalste der Welt. Mach es ihnen leicht, sich abzumelden. Bleib nett. Bleib auf LinkedIn mit ihnen verbunden. Oder wünsche Ihnen einfach alles Gute auf ihrem weiteren Weg.


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Veröffentlicht von FrauStief

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